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蔡钰商业参考
蔡钰·商业参考4（年度日更）
文章标题: 051｜LABUBU，当代人的精神替身
作者: 蔡钰
时间: 2025-06-11 18:26:04
内容
音频: LABUBU，当代人的精神替身
蔡钰AI 转述
欢迎打开《蔡钰·商业参考4》，我是蔡钰。
泡泡玛特的潮玩公仔LABUBU，在2025年火爆程度一路走高。到了6月份，它在永乐拍卖行里拍出108万元的天价，还成了平安银行揽储的赠品。
赶在这个当口，LABUBU背后的香港设计师龙家升最近也露面接受了一个采访，用“LABUBU之父”这个身份，讲了自己创造LABUBU的历程，并且提醒市场说，2025年是LABUBU诞生十周年，请大家为他的LABUBU故事集和其他作品捧场。这个专访在B站有视频，我把链接给你放在文末。
借着这个专访，我们也来简单了解一下LABUBU的诞生故事。
龙家升1972年出生在香港，6岁跟随家人移民荷兰。他刚到荷兰的时候，语言不通，无法融入当地的孩子社群，于是陷入了孤独。这时候，他在老师的指引下，走进了卡通绘本的世界，开始在家、在学校大量阅读荷兰的绘本故事。
这个过程让他慢慢掌握了荷兰语，也让他爱上了卡通创作。北欧神话里有大量的精灵鬼怪和民间传说故事，芬兰创作者们又热衷于以二战为蓝本、在故事中同时投射残酷现实与温暖，这也深深影响了龙家升。他在学生生涯里选择了艺术设计专业。
等大学毕业后，他在香港和欧洲之间往返，在两边探索过事业发展，广告行业、科技行业都尝试过，同时也在持续独立地创作绘本，攒下了一个原创的精灵鬼怪系列形象，起名叫Monsters家族，怪兽。
到了2015年，他依托香港的玩具品牌“HOW2WORK”，第一次让LABUBU这个森林精灵，出现在了他的绘本故事《神秘的木屋》里。不过，LABUBU在龙家升的故事里只是一个配角，没有鲜明的故事线。
随后，HOW2WORK也开始把龙家升设计的Monsters家族，制造成潮玩推上市场，其中也包括LABUBU。
但这之后，市场对LABUBU的反应比较平淡。直到2019年，泡泡玛特跟龙家升签约，LABUBU的命运齿轮才开始扭转。
LABUBU最早在香港就是一个潮玩摆件，而泡泡玛特接手后，一方面把LABUBU的形象做了调整、装进了盲盒，还把材质从单色注塑升级成了磁吸配件、夜光材质，还推出了毛绒挂件系列，鼓励年轻人，尤其是年轻女性把它挂在背包上。更重要的是，泡泡玛特还把LABUBU推到了内地年轻人密度最高的B站，让它去参加“表情包大赛”。
这些动作，逐渐把LABUBU从宅男藏家的玩具柜里拉出来，拓宽到了更广阔的“营业”场景中。
不过你肯定记得，在当时，盲盒刚刚兴起，泡泡玛特的一姐还是Molly。LABUBU即便开始走红，在接下来的好几年里，也仍然在给Molly陪跑。
直到2023年之后，全球市场都在百年变局中发生情绪转折，泡泡玛特发力出海，中国也可以支持文化产业，LABUBU才迎来了它自己的时代，站到了世界潮玩的顶流位置上。这些故事，你在专栏前面都已经知悉了。
龙家升这次出来露面，也坦言自己从未预料到过这股LABUBU热潮。甚至，他最喜欢的一只LABUBU公仔也不是当前市场接受度最高的LABUBU形象，而是早年脸更长、色调更灰暗的一个版本。
龙家升的这次露面，意图很好理解：借LABUBU的火热势头，为自己的整体艺术创作和事业版图造势。
但我看完专访之后的个人看法是，LABUBU，可能没法像成就泡泡玛特那样，成就它的创造者龙家升。
为什么这么说？《商业参考》第四季在第2讲（《超级信号：不安全感如何转化成消费需求》）和第11讲（《什么是超级信号》），已经跟你讨论过LABUBU走红的时代情绪因素和国家战略因素，在第三季的251讲也已经跟你聊过泡泡玛特赢在东南亚的缘由（《泡泡玛特为何赢在东南亚》）。但这些因素背后都有时代意志，不是其他玩家，甚至泡泡玛特自己能够简单复制的。
同样的逻辑，LABUBU的走红，也不在龙家升的能力和预期之内。这一点从LABUBU诞生之初只是配角、诞生前4年在香港并没有太大动静就可以证明。
在2025这个LABUBU全球破圈的节点上，龙家升想要出版关于LABUBU的新故事。但是市场真的在意吗？在中国、东南亚、欧美争相抢购LABUBU的粉丝们，有多少人可以说清楚LABUBU不同名字的区别、身世和家族关系？它为什么是9颗牙？你可以在身边做一圈调查，我相信能准确回答的人数很少。但不了解LABUBU，丝毫不影响人们对它的疯狂。
这是一个非常值得琢磨的冲突：为之疯狂的同时不求甚解，人们真正在意的是什么？
两件事。
第一个当然是LABUBU的金融属性，能保值增值。399元的版本去年买，今年就涨到了1599元，妥妥的“潮玩茅台”和“塑料黄金”。它能拥有稳定的炒家、稳定的二级市场，甚至进入拍卖行，靠的是金融属性。
第二个点更有趣，我认为，LABUBU在今天这个时代，已经成为了实体化的微信头像和表情包。人们在它身上投射的是小小的、理想化的精神自我：獠牙代表有防御和攻击能力，坏笑代表能自得其乐。这一点，我们在第二讲也展开解释过了。
这句话很重要啊，我再重复一遍：在今天这个时代，LABUBU是人们实体化的微信头像和表情包，承载了那个有防御能力、能自得其乐的理想自我。
从这个角度，我们同样可以理解《黑神话：悟空》《哪吒2》，甚至珠海航展的走红。黑眼圈的小混混有什么可爱的？替巴基斯坦出征的J-10C有什么可爱的？你是军迷吗就爱战斗机？
它们的可爱之处在于，它的内核是“武德充沛的自己人”，黑悟空也是一样。这样的角色如果还能带点儿常见的人性瑕疵和生活松弛感，那就更能让年轻人觉得，“你在演我心目中的自己，是我想要的精神状态”。
你回头想想，LABUBU、哪吒和孙悟空们，是不是也切中了中国民众的这个精神原点。
武德充沛的自己人。这个人设，也对应了专栏前面提过的消费情绪：卸防+赢。武德充沛对应着赢，自己人对应着卸防。J-10C战斗机在巴基斯坦立功之后，中文互联网出现了一堆二创漫画，把它画成一个下雨天只能披着破塑料布停在室外的小孩，意思是“在外面这么厉害的孩子，在我们家里只是个弟弟”，背后那种骄矜的心态一览无余。
回到泡泡玛特。
基于前面的讨论，我们再来问一次：今天的泡泡玛特到底是一家什么公司？
我的理解，它是盲盒公司，也是潮玩公司，更是一家"精神替身"运营公司，它的商业模式内核，是替消费者们创造和运营卡通版的精神替身。Molly是天下大同、消费升级时代的民众替身，LABUBU是价值分歧、单打独斗时代的民众替身。
这是为什么我们前面说，LABUBU是实体化的微信头像和表情包。我喜欢你，是用你来代表我，所以你的故事对我不重要，我的故事和心情才重要。
从这个角度我们也能理解，粉丝们对LABUBU为什么有那么大的改造热情。人们花大几百买LABUBU公仔还不够，还要再花大几百给它买潮服、换穿搭，像打扮自己一样打扮它。
LABUBU服饰
淘宝上在售的LABUBU服帽鞋袜，一整套价格在50块钱上下，亚马逊上更贵，一套就能卖18美元，还是折扣价。此外，给LABUBU的专用安全座椅、墨镜和水壶也在大量被买卖。义乌的工厂现在每天给LABUBU生产的娃娃衣数量在2-3万套，有的爆款月销售额就能接近千万元。
欧美粉丝们玩得更激进，在TikTok上，LABUBU的粉丝们不光给LABUBU换穿搭，还流行给各自的LABUBU贴睫毛、镶牙钻、做美黑。最近Instagram和TikTok上流行一套给LABUBU做翘臀手术的攻略，一堆博主都在学着用针线在LABUBU毛茸茸的屁股上缝几针，制造出翘臀的弧度来。
玩家们对LABUBU的开发，领先了虚拟数字人行业一个时代，但我也不知道泡泡玛特能不能接住这一波情绪需求。
翘臀攻略
好，如果你认同我们的这个分析，LABUBU是当代人的精神替身，泡泡玛特被当作了一家精神替身运营公司，那么下一个问题来了：如果LABUBU这个IP想要长红，你认为有哪些运营策略是值得尝试、哪些是千万不能碰的？
期待在留言区看到你的头脑风暴。
我个人的思路，不是去替LABUBU建构全新的童话世界、打造独立的乐园，而是让它像真人那样，去挑选高质量剧本、去参演能映射人类普遍情感的影视剧。一部有LABUBU参演的《唐人街探案》和《盗墓笔记》，或者一部由各种潮玩IP合作演出的动画版《甄嬛传》，在今天，借助AI已经有机会实现了。当它们摆在你面前，你肯定很难拒绝。
为什么是这个思路呢？在下一讲中，我会间接跟你解释。再见。
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